TRIBUNE/ Placer l'éthique au top

Date :

5/10/2023

Type :

Crédits

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Infobésité, fake news, deep fake, manipulation de l’information, bashing sur les réseaux sociaux (comme à la machine à café), ou théories conspirationnistes... il est de plus en plus difficile aujourd’hui de se faire entendre... Pour les marques comme les personnalités publiques, une approche éthique des messages est plus que jamais nécessaire.

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Pour nous agence qui concevons et produisons des dispositifs de communication, l’enjeu est devenu triple : préserver la crédibilité de nos clients, respecter l’intelligence de nos publics et optimiser les ressources employées pour communiquer. Mais une fois qu’on a dit tout ça, subsiste une question essentielle : à quoi ressemble - concrètement - un message éthique ?

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Une question de bon sens

Déjà, c’est un message qui est utile, qui répond à un besoin ou à une attente. C’est aussi un discours qui s’appuie sur des faits sourcés, et/ou de la data validée. Le temps des campagnes de communication affirmant des vérités absolues, sans jamais en apporter la preuve, est révolu. Une prise de parole éthique doit refléter les valeurs de l’émetteur. Si l’audience perçoit un schisme entre le message et celui qui le porte, ou pire, entre le message et les actions de l’émetteur, les conséquences peuvent désormais être importantes en termes d'image.

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Éthique en toc ?

Ce risque, Apple l’a toutefois récemment franchi sans trop d’encombres. Lors de sa dernière keynote, Tim Cook a présenté ses premiers produits neutres en carbone à Mère Nature (jouée par l’actrice Octavia Spencer) dans une vidéo de plus de 5 minutes. Si la forme du message a pu être critiquée (trop long, trop répétitif, trop premier degré), peu de voix se sont élevées pour dénoncer la mise en avant du concept de neutralité carbone. Alors éthique ou pas éthique ce message d’Apple ? Oui, même si… L’Agence de la transition écologique (Ademe) précise que l’objectif de neutralité carbone ne peut avoir de sens qu’à l’échelle de la planète. Pas à celle d’une montre connectée.

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Julien Urgenti, directeur de clientèle

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