TRIBUNE/ Le territoire de permission en question

Date :

9/7/2024

Type :

Crédits

Je ne sais pas pour vous, mais pendant l’entre-deux tours des élections législatives, j’ai eu un peu peur.

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C’est à peu près à ce moment que j’ai découvert le baromètre Brands and Politics publié récemment par Edelman. On y apprend (entre autres) que 79 % des personnes interrogées disent s’inquiéter des résultats des élections à venir de part le monde. Je n’étais donc pas seul.

Mais l’information qui m’a le plus interpellé dans ce rapport est sans doute le fait que 71 % des consommateurs disent attendre des marques qu'elles prennent position sur des sujets controversés, comme le dérèglement climatique, les conflits mondiaux, ou les élections. 60 % vont même jusqu’à déclarer que leurs choix de marques expriment leurs opinions politiques.

Permission rime avec précaution

Toujours selon ce rapport, la question n’est donc plus de savoir si une marque doit exprimer une opinion politique mais plutôt comment elle peut prendre position. Edelman développe donc le concept de "territoire de permission" propre à chaque marque et cite trois éléments à prendre en compte : la thématique sur laquelle prendre la parole, la géographie de la marque, et la sensibilité des consommateurs.

Dit autrement, le territoire de permission d’une marque est défini par les valeurs partagées avec ses parties prenantes, le contexte culturel et politique dans lequel elle évolue. Pas question donc d’y aller franco. On préfère la nuance comme la majorité des entreprises françaises qui ont pris la parole ces dernières semaines en appelant les citoyens à aller voter au second tour des législatives sans pour autant leur dire clairement quel camp choisir.

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Mais est-ce bien le rôle des marques de prendre position sur ce type de sujet ?

Est-ce pertinent si leur prise de parole se révèle tiède et sans intérêt ?

Et que va-t-il se passer si chaque marque prend position ?

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In fine, je crains que cette théorie du territoire de permission fasse le lit d’un clivage encore plus grand entre les citoyens. Quand on sait que 4,1 milliards de personnes sont appelées à voter cette année dans le monde (c’est un record), que les conflits mondiaux et les tensions sociales restent nombreux, ce nouveau concept est, me semble-t-il, à manier avec extrême précaution.

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Julien Urgenti, directeur de clientèle

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9/7/2024

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